Im Gespräch mit Annette Friess, Licensing Managerin bei der DFB GmbH & Co. KG.
Der Deutsche Fußball-Bund ist der größte Sportfachverband der Welt und vereint unter seinem Dach mit fast 8 Millionen Mitgliedern sowohl Breiten- als auch Spitzensport – vom Amateursport über Ligen & Wettbewerbe bis hin zu den Nationalmannschaften.
Wir haben mit Annette Friess über die Bedeutung von Kooperationen, aktuelle Trends und Entwicklungen im Lizenzbereich des DFB gesprochen.
Warum sind Kooperationen in einem Unternehmen, wie dem DFB so relevant?
Annette Friess: Im Rahmen von Lizenzkooperationen transportieren wir die hohe
Emotionalität unserer Marken auf Produktebene und teilen die Begeisterung für Fußball über eine vielfältiges Produktportfolio in unterschiedlichsten Sparten. Angefangen bei Fanartikeln
über Sammelprodukte und Handelspromotionen wie mit Panini, Ferrero oder Playmobil/Edeka zur diesjährigen Heim-EM.
Es ist schön, Fanmomente zu schaffen. Wir wollen die Begeisterung und die Werte, für die der Fußball steht, auch auf der Produktebene leben lassen und Spuren hinterlassen.
Wie findet ihr einen Kooperationspartner, der gut zu euch passt und was macht dabei einen guten Kooperationspartner aus?
Annette Friess: Eine Lizenzpartnerschaft sollte unsere Werte – Verantwortung, Leistung, Spielfreude und Vielfalt – widerspiegeln und in unser Produktportfolio passen. Unser Ziel ist es, unsere Fans mit anspruchsvollen, hochwertigen Produkten zu begeistern und dabei authentische Produktstorys zu erzählen. Je besser der gemeinsame Markenfit ist, desto stärker ist die Kooperation. Neue Lizenzkooperationen entstehen häufig durch direkte Kontakte oder durch Messebesuche.
Was ist deine persönliche „Greenflag“ in einer Kooperationspartnerschaft?
Annette Friess: Gemeinsame Ziele, sowie eine partnerschaftliche offene Kommunikation sind enorm wichtig für ein gemeinsames Verständnis, insbesondere in Bezug auf Prozesse, Timings und möglichen Reibungspunkten. Aus Erfahrung hilft sowohl ein Kick-off als auch ein regelmäßiger Austausch, Missverständnisse zu vermeiden, lösungsorientierte Wege zu finden und die Partnerschaft zu stärken.
Was ist besser, eine langfristige oder eine kurzfristige Kooperation?
Annette Friess: Grundsätzlich setzen wir lieber mittel- bis langfristige Kooperationen mit zwei bis drei Jahren Laufzeit um. Das liegt in erster Hinsicht an den Vorlaufzeiten für Entwicklung, Produktion und Vertrieb – ein Jahr ist da schon knapp kalkuliert.
Turnier-Highlights wie die EM oder WM bilden sicherlich den Schwerpunkt bei der Produktvermarktung, wobei wir ganzjährig bespielbar sind. Fünf bis sechs Abstellungsperioden pro Team mit reichweitenstarken Länderspielen bieten unseren Lizenzpartnern auch unterjährig Raum für Veröffentlichungen und Aktivierungen. Zudem zeigen Indikatoren wie Ticketverkäufe, Social Media und mediale Reichweiten unserer Frauen-Nationalmannschaft die wachsende Relevanz des Frauen-Fußballs allgemein. Allein das diesjährige DFB-Pokalfinale der Frauen war mit fast 45.000 Tickets zum zweiten Mal restlos ausverkauft. Nach der Heim-EM 2024 liegt unser Fokus daher bereits auf der UEFA WOMEN’S EURO 2025 in der Schweiz und neuen Kooperationsansätzen.
Gibt es momentan Trends oder Entwicklungen im Lizenzbereich, die sich beim DFB oder im Fußball allgemein abzeichnen?
Annette Friess: Eine zunehmende Marktkonzentration in einzelnen Sparten sowie der
Ausbau des digitalen Lizenzgeschäfts sind spannende Herausforderungen der nächsten Jahre.
Leuchtturmprojekte wie unsere Kooperation mit Roblox oder die digitalen NFT-basierten Sammelkarten mit Axel Springer zur Heim-EM 2024 sind schöne Beispiele dafür, wie man das Sports Licensing neu denken kann. Zur Heim-EM konnten wir außerdem viele neue Food-Partnerschaften präsentieren wie beispielsweise mit mymuesli und KoRo. Ein für uns sehr vielseitiges Segment, das wir mit strategischen Partnerschaften perspektivisch stärken wollen.
Darüber hinaus ist die wachsende Globalisierung des Sports auch im Lizenzbereich spürbar und birgt neue Potenziale für eine Ausweitung unserer Präsenz in internationalen Märkten. Neben dem Kernmarkt DACH prüfen wir daher insbesondere die Territorien Nordamerika und Asien, wo wir mit Blick auf die WM26 unsere Kooperationen und Vertriebswege festigen wollen.
Liebe Annette, vielen Dank für diesen kleinen Ausflug in eure Lizenzwelt.
