Die Kunst der strategischen Kooperationen liegt nicht nur in der Auswahl des richtigen Partners, sondern auch in deren nahtlosen Integration in die Unternehmensstrategie. Und wir wollen herausfinden, welche Rolle Authentizität und Glaubwürdigkeit bei der Auswahl der richtigen Partnerschaften spielen. Dazu haben wir uns auf der BRANDmate mit fünf Partnern zum Thema strategische Verankerung von Kooperationen im Unternehmen in einem 60-minütigen Panel ausgetauscht. Wir haben die Bühne mit Jennifer Günther von Amorelie, Lars Hermes von Aktion Baum, Anna Strohm von Guhl, Dani Sichting von SuperStreusel und Antje Bongers von der Wünsche Media geteilt.
Hier finden Sie den ersten Teil der Zusammenfassung unseres Panel Talks.
Guhl, als Newbie im Kooperationsbereich, hat in den letzten Jahren bereits drei erfolgreiche Kooperationen umgesetzt. Dass Kooperationen einen relevanten Stellenwert bei der Marke haben, ist neu, und der Bereich soll weiter gestärkt werden. Grund dafür sind vor allem Emotionen, die durch Kooperationen so hervorragend transportiert werden können. Schlussendlich stärken diese positiven Emotionen die Marke selbst, und auch die Haltung kann durch eine Kooperation wunderbar ergänzt werden. Stärken bündeln, um besser zu werden, das ist hier das Motto. Aber auch für die Erweiterung der Zielgruppe sollen Kooperationen genutzt werden. Ein Beispiel dafür ist die angekündigte Produktlinie für Kinder.
Aber woher kam der Wandel und die wachsende Relevanz von Kooperationen bei Guhl? Die Marke wurde mit Hilfe von Marktforschung gründlich durchleuchtet und sich grundlegend angeschaut. Guhl hat bei den Kunden eine hohe funktionale Relevanz und steht vor allem für hohe Qualität und ein hohes Produktversprechen. Allerdings kommen die Emotionen und die Haltung beim Konsumenten noch nicht an.
2022 ist Guhl dann mit einer Haltungs-Kooperation gemeinsam mit Peta gestartet. Tierversuchsfreie Produkte sind sehr relevant für den Konsumenten. Selbstverständlich hätte Guhl diese Haltung auch eigenständig kommunizieren können. In dem Fall bringt der Partner aber eine enorme Strahlkraft mit, gibt der Kooperation noch einmal eine andere Gewichtung und unterstützt vor allem die Glaubwürdigkeit.
In diesem Fall haben Kooperationen bisher einen sehr großen Impact auf die Marke und haben ihr eine besondere Strahlkraft gegeben, die Guhl gestärkt und in ein emotionales Licht gerückt hat. Der Aufschwung der Marke ist somit auch zum Teil den Kooperationen zu verdanken.
Ohne Kooperationen würde es uns nicht geben
Einen noch deutlich spürbareren Impact haben Kooperationen bei Aktion Baum, denn sie leben als Non-Profit-Organisation von den Kooperationen. Im Vergleich zu anderen NGOs generieren sie 95 % der Spenden aus Unternehmen und lediglich 5 % aus Privatspendern. Die Kooperationen dienen dem Hauptziel, Bäume in Deutschland zu pflanzen, um Wälder wieder aufzubauen und die Umwelt zu schützen. Und auch ein guter Zweck bedarf einer Menge Kreativität, damit er die Power und Aufmerksamkeit bekommt, die er eben auch braucht. Lars hat uns zum Beispiel von der gemeinsamen Kooperation mit der L’Osteria erzählt. Für jeden zurückgebrachten Pizzakarton wird ein Baum gepflanzt. So werden die Pizzaschachteln nicht achtlos weggeschmissen, sondern können korrekt entsorgt werden und gleichzeitig tun Kunden den deutschen Wäldern etwas Gutes.
Aktion Baum bringt den Partnern eine grüne Sichtbarkeit und stärkt die Glaubwürdigkeit der Marken innerhalb der Zusammenarbeit. Mit der richtigen Prise Kreativität unterstützt die Story die Sichtbarkeit und die Wahrnehmung des Themas, damit dieses in der Gesellschaft seinen Platz findet.
Kurzer Flirt oder lange Beziehung?
Kooperationen können also auf verschiedene Weisen strategisch in der DNA von Unternehmen verankert sein. Aber bedeutet Verankerung immer auch eine langfristige Kooperation? Beides hat seine Daseinsberechtigung laut Amorelie und kann strategisch verankert sein. Seit zwei Jahren ist das Thema Brand Partnerships auch bei Amorelie verankert und auf die Dauer der Kooperation kommt es hier nicht unbedingt an. Authentisch muss es sein, um es in der Marke verankern zu können. In jeder Kooperation sollte die Geschichte erzählt werden, hinter der Amorelie steht. Es braucht einen starken Partner und, wenn gewollt, den Ausblick bzw. das Potenzial für eine langfristige Beziehung – das jedoch nicht mit Fokus in den ersten Gesprächen.
Das Thema Sex, Lust und Erotik ist nach wie vor noch etwas heikel. Da die Akzeptanz und Offenheit dafür noch nicht in jeder Branche angekommen ist, ist Amorelie großer Fan von Pilotphasen innerhalb einer Kooperation. Auch wenn Amorelie modern ist und die eigenen Themen sehr offen anspricht, muss auch der Partner mit diesen Themen seine persönliche Komfortzone finden. Dieses Herantasten und Vorfühlen lässt sich eben besonders gut innerhalb eines Testcases umsetzen. Die Themen werden eher sanft gespielt und die Reaktionen der Community eingefangen. Fällt die Resonanz positiv aus, dann kann die Kooperation größer gedacht und ausgebaut werden. Daher gilt bei Amorelie lieber die Devise: gemeinsam testen, bevor die Zusammenarbeit ein abruptes, frühzeitiges Ende findet, weil der Partner sich unwohl fühlt.
Dabei darf natürlich niemals der Gedanke der Authentizität vergessen werden. Amorelie wird sich nicht klein machen oder für einen Partner verstecken. Amorelie zu verpixeln oder nicht offen darüber zu sprechen, ist keine Option, auch während der Testphase nicht. Sollte der Vibe nicht passen, dann ist es vollkommen in Ordnung, abzusagen, von beiden Seiten aus. Denn es ist unglaublich wichtig, sich selber und der Marke treu zu bleiben, sonst kann nicht von einer entsprechenden Verankerung bzw. einem Selbstbewusstsein gesprochen werden.
Also muss auch das Mindset innerhalb eines Unternehmens stimmen, um Themen voranzutreiben. Gleichzeitig bedarf es Mut, und Mut heißt auch, Kooperationen abzusagen, weil das Bauchgefühl nicht stimmt.
Kooperations-Fans
Aber auch das macht die Klaviatur der Kooperations-DNA noch nicht komplett. Die Wünsche Media betont, dass auch die Stakeholder zu 100 % auf der Seite gebraucht werden, damit die Kooperation die Chance hat, erfolgreich zu werden. Dafür hilft es, eine eigene Abteilung für Kooperationen zu schaffen. Das kann sehr hilfreich sein, da das gesamte Kooperationskonzept durchdacht wird. Hier entstehen dann ebenso neue Themen und Ideen, die entsprechend platziert werden können. Durch diese Abteilung ergibt sich eine eindeutige Zuständigkeit und dadurch ein klarer Fokus auf die Themen. Die Abteilung und auch das Standing müssen also im ersten Schritt gewollt und genauso akzeptiert werden, damit Raum und Zeit für die Aufgaben rund um Kooperationen geschaffen werden kann.
Kooperationen können auch finanziell getrieben sein und nehmen dann, vor allem in der Verbindung mit dem Handel, andere, deutlich größere Dimensionen an. Grundsätzlich gilt aber, dass es wichtig ist, eine saubere Vorbereitung durchzuführen und einen Rahmen zu schaffen. Denn hier gilt: Qualität vor Quantität. Egal ob große Kooperation oder kleine – die Ressourcen brauche ich immer. Denn nur weil das Thema etwas kleiner ist, wird nicht auch weniger Liebe zum Detail und Glaube an das Thema benötigt. Die Kooperations-Leidenschaft ist somit dieselbe. Dann besteht auch kein Zweifel, dass diese Kooperation ihre Berechtigung hat.
Wenn das Thema, der Partner und die Idee glaubwürdig und authentisch sind, dann ist die Überzeugung der Stakeholder ein Selbstläufer. Wobei man es nicht als Überzeugung bezeichnen sollte, da die Sache für sich sprechen sollte. Das wäre der ideale Weg, um Kooperationen bei den eigenen Stakeholdern zu platzieren. Muss die Idee verkauft werden und die Stakeholder aktiv mit großem Aufwand überzeugt werden, dann sinkt die Erfolgswahrscheinlichkeit ziemlich drastisch und das Vertrauen in Kooperationen ebenfalls.
Die Zielgruppe mit der richtigen Awareness und Offenheit wird die Idee und die Kooperation also automatisch mit offenen Armen empfangen, wenn sie authentisch und glaubwürdig ist. Somit reicht auch nicht nur die interne Akzeptanz, sondern auch eine optimistische Zielgruppe. Dafür werden allgemein Ziele benötigt, um die Richtung zu kennen. Für die strategische Verankerung bleiben die Ziele dabei nicht nur auf Kooperationsebene, sondern sollten auch mit den strategischen Zielen des Unternehmens verknüpft sein.
Das Ziel klar vor Augen
Auch wenn die schönen Streusel ein Gute-Laune-Boost sind, muss man laut SuperStreusel seine Ziele kennen, sonst ist man verloren. Außerdem müssen die Mitarbeiter sich kümmern dürfen. Hier hilft es, die Anfragen, Ideen, Gedanken bei, optimalerweise, einer Person zu bündeln, um davon abzuleiten, wohin man will und mit welchem Ziel. Wenn diese Basis steht, dann kann entschieden werden, wie intern alle relevanten Personen abgeholt werden können.
Sobald intern alle Rahmen geklärt sind, muss auch mit dem Partner gesprochen werden, ob wirklich Lust besteht, gemeinsam etwas auf die Beine zu stellen, denn es werden beide Seiten benötigt – Engagement und ein gemeinsames Ziel, um etwas zu erreichen. Auch das Wissen über die Ziele und der Support der Ziele des jeweils anderen sind dabei entscheidend. Die Dauer der Kooperation ist für SuperStreusel, ähnlich wie für Amorelie, eher nebensächlich in den ersten Gesprächen. Auch wenn eine langfristige Zusammenarbeit Wunschdenken ist, lässt sich dieses Parameter in der Regel schlecht vorhersagen.
Und dann sind auch die gegenseitigen Erwartungen nicht zu vergessen. Auch darüber sollte mit dem Partner im Vorfeld klar gesprochen werden, um die Erwartungshaltung zu kennen, aber vor allem, um sie zu verstehen. Die Strahlkraft einer Marke, die sie alleine hat, treibt auch weitere Partner und Kooperationen an. Somit sollte man sich als Marke gut kennen, seine Ziele und Erwartungen, was man kann und wo noch Potenzial besteht, um dem Partner einen Effekt zu bieten, von dem er profitieren kann.
Shine bright like a diamond
Diese Strahlkraft nimmt auch Aktion Baum noch einmal auf und sieht die wichtigsten Bestandteile für eine strategische Verankerung in den folgenden Punkten: eine eigene Abteilung, die sich vollkommen auf das Thema und all seine Randgebiete konzentrieren kann, damit Ziele klar verfolgt werden können. Aber vor allem darf man Kooperation groß denken und nicht nur die Zusammenarbeit als solche sehen.
Mit einer Marke zusammenarbeiten möchte man, wenn diese positiv behaftet ist und eine Strahlkraft mit sich bringt. Diese Strahlkraft entsteht natürlich nicht einfach so und aus dem Nichts, sondern muss mit viel Liebe aufgebaut und gestützt werden. Aktion Baum spricht hier von einem benötigten Perspektivenwechsel, damit genauso viel Zeit und Kapazitäten in den Aufbau der Kooperationsmarke investiert wird, wie in eine Kooperation selbst. Denn eine Kooperation allein bedeutet nicht automatisch Wachstum für die eigene Marke. Wachstum kommt auch von innen und durch ein BRAND Building, das speziell für Kooperationen betrieben werden sollte. Die eigene Marke zu repräsentieren wird immer wichtiger und relevanter, um dem Thema Kooperationen einen bedeutenderen Stellenwert – auch im eigenen Unternehmen – zu geben.
Der zweite Teil des Interviews folgt in den kommenden Wochen. Dabei liegt der Fokus vor allem auf der Frage, welche Rolle Authentizität und Glaubwürdigkeit bei der Auswahl der richtigen Partnerschaften spielen.
Sie wollen mit uns Ihre Kooperationsstrategie entwickeln und Kooperationen in der DNA Ihres Unternehmens verankern? Wir freuen uns auf Ihre Nachricht und ein Kennenlernen.
