Saisonalität beschreibt im Marketingkontext die zeitlich begrenzte Relevanz bestimmter Themen oder Anlässe – wie Feiertage, Schulanfänge oder Events – die regelmäßig wiederkehren und von Konsumenten mit besonderen Bedürfnissen oder Kaufmotiven verbunden sind. Für Marken eröffnen solche Phasen die Möglichkeit, sich besonders aufmerksamkeitsstark und kontextbezogen zu positionieren. Kooperationen, die rund um solche saisonalen Peaks entstehen, profitieren von einer grundsätzlich erhöhten Konsumbereitschaft und emotionalen Aufladung.
Der Artikel zeigt, wie man mit Saisonalität bei Markenkooperationen erfolgreich ist, wie man strategisch am besten vorgeht und welche Markenkooperationen als positives Beispiel dienen.
Was macht eine erfolgreiche saisonale Kooperation aus?
Erfolgreiche saisonale Markenkooperationen sind mehr als kurzfristige Promotions. Sie
- greifen ein konkretes Bedürfnis oder einen emotionalen Trigger des jeweiligen Zeitpunkts auf,
- verknüpfen zwei Marken sinnvoll in Botschaft, Werten und/oder Nutzenversprechen,
- haben ein starkes Timing, das den Höhepunkt der saisonalen Relevanz trifft,
- und aktivieren über relevante Kanäle, idealerweise mit hoher Emotionalität oder Interaktion.
Zusätzlich sind sie stimmig in ihrem Auftritt: vom visuellen Konzept über Tonalität bis hin zur Mechanik. Marken sollten nicht nur ihre gemeinsamen Touchpoints kennen, sondern diese auch gemeinsam bespielen, und zwar in einem einheitlichen Narrativ. Kunden erkennen sofort, ob ein Projekt halbherzig zusammengebaut wurde oder ob zwei Marken wirklich miteinander arbeiten. Wenn Marketingentscheider Saisonalität bei Markenkooperationen als Chance für mehr Mehrwert sehen, anstatt als reine Kalenderpflicht, können sie erfolgreiche Projekte umsetzen, die in Erinnerung bleiben.
So geht man saisonale Kooperationen strategisch an
Wenn man erschrocken feststellt, dass in 3 Wochen Muttertag ist, ist es meist schon zu spät für eine Aktivierung mit einer anderen Marke. Saisonale Kooperationen brauchen eine strukturierte Planung mit etwas Spielraum für Schnelligkeit. Doch die beste und kreativste Idee kann selten gut unter Zeitdruck realisiert werden und im schlimmsten Fall verbrennt man eine gute Idee. Deshalb ist es hilfreich, sich in seinem Kommunikationskalender saisonale Events zu notieren, die die Zielgruppe als wichtig empfinden. Die Voraussetzung dafür ist, dass man seine Zielgruppen analysiert und segmentiert, denn Saisonalitäten sind oft zielgruppenabhängig: Was die eine Zielgruppe interessiert, kann für die andere irrelevant sein. Deshalb eignen sich Saisonalitäten gut für Nischenkooperationen, wenn man nur einen Teil seiner Zielgruppe erreichen möchte.
Hat man diese Faktoren auf dem Schirm, kann man seine Marketingaktivitäten rechtzeitig auf diese Ziele ausrichten.
Jede Marke ist unterschiedlich und damit auch die individuellen internen und externen Prozesse. Grundsätzlich lässt sich aber ein idealtypischer Ablauf für saisonale Kooperationen auf folgende Schritte runterbrechen:
- Frühzeitige Planung (4 bis 6 Monate im Voraus)
- Themenfindung und Storyline
- Partnerauswahl
- Timing und Kanäle abstimmen
- Gemeinsame Kommunikation entwickeln
- Aktivierungsmechanismen definieren
- Learnings sichern
Unsere Key Learnings für Saisonalität bei Markenkooperationen
Unser Herz schlägt für Markenkooperationen. In den letzten Jahren durften wir viele Marken strategisch begleiten und dabei unterstützen, erfolgreiche Aktivierungen umzusetzen. Ein beliebter Anlass sind dabei saisonale Highlights im Jahr, die es ermöglichen, neue Mechaniken auszuprobieren und die Kunden mit einer emotionalen Message zu erreichen. Daraus konnten wir einige Learnings mitnehmen:
Timing schlägt Taktik
Selbst die durchdachteste Kampagne verliert an Wirkung, wenn sie ihren emotionalen oder gesellschaftlichen Peak verpasst. Wer Saisonalität nutzen will, muss nicht nur zur richtigen Zeit da sein, sondern auch früh antizipieren, wann Planung, Produktion und Launch beginnen müssen.
Emotionalität entscheidet
Anlässe wie Mutter- oder Vatertag sind zutiefst emotional aufgeladen. Wer sich rein funktional oder werblich positioniert, verpasst das Momentum. Marken, die ihre Botschaft mit echten Gefühlen, Geschichten oder persönlichen Anknüpfungspunkten verbinden, erzeugen Resonanz und bleiben im Gedächtnis.
Co-Creation lohnt sich
Erfolgreiche Kooperationen entstehen nicht im Alleingang. Marken sollten sich als gleichberechtigte Partner verstehen, die gemeinsam etwas Neues schaffen. Transparenz, Abstimmung und gemeinsame Ideenentwicklung stärken nicht nur das Ergebnis, sondern auch die Beziehung.
Flexibilität einplanen
Saisonalität kann sich verschieben: gesellschaftlich, medial oder technologisch. Wer von Anfang an Puffer einplant, modular denkt und reaktiv auf Feedback oder externe Faktoren reagieren kann, bleibt relevant und anpassungsfähig.
Messbarkeit sichern
Nur was gemessen wird, kann verbessert werden. Klare KPIs helfen nicht nur bei der internen Bewertung, sondern auch in der Argumentation gegenüber dem Partner. Reichweite, Engagement, Conversion oder Markenliebe – je nach Zielsetzung muss auch das passende Erfolgskriterium gewählt werden.
Best Practices zu Ostern und Muttertag
Ostern und Muttertag bieten eine exzellente Bühne für kreative, wertschätzende und aufmerksamkeitsstarke Kooperationen. Sie sind gesellschaftlich fest verankert, emotional stark und kommerziell hochrelevant. Doch auch wenn es für viele Brands um Umsatz geht: Auch Kaufanreize lassen sich schön verpacken. Diese Kooperationen der letzten Jahre haben uns überzeugt:
Bloom & Wild x LUSH
Für viele Menschen gehören Blumen zum Muttertag dazu. Deshalb könnte man meinen, dass ein Set aus Blumen und Beauty-and-Care-Produkten zum Muttertag nichts Neues ist. Doch LUSH und Bloom & Wild kommen nicht über die Einzigartigkeit ihres Geschenksets, sondern über ihre Mission, denn beide Marken teilen ähnliche Werte: Fürsorge für die Menschen und den Planeten. Nachhaltigkeit findet sich in der DNA von LUSH und Bloom & Wild wieder, von den Inhaltsstoffen, über die Verpackung bis hin zum Versand. Und genau dafür steht diese Kooperation zum Muttertag: Gutes tun, für die Menschen, die wir lieben und den Planeten.
Die Biene Maja x Pritt x Hugendubel
Pünktlich zu Ostern 2025 hat eine ganz besondere Kooperation Kinderaugen zum Leuchten gebracht: Die Biene Maja, Pritt und Hugendubel haben zum Osterbasteln in ausgewählte Filialen eingeladen. Kinder konnten dort nicht nur kreativ werden, sondern auch tolle Bastelkoffer von Pritt und der Biene Maja gewinnen. Die Kombination aus Kindheitshelden und Kreativität in einer liebevoll gestalteten Umgebung hat authentische Erlebnisse und Familienmomente geschaffen. Durch die Emotionalisierung gerät die Aktion so schnell nicht in Vergessenheit.
Milka x Lieferando
Kaum eine Schokoladenmarke nutzt Saisonalität bei Markenkooperationen so erfolgreich wie Milka. Die Marke des Konzerns Mondelez International ist bekannt für ihre lila Schokoladenhasen, die an Ostern nicht fehlen dürfen. Zum Osterfest 2019 hat sich Milka eine besondere Kooperation einfallen lassen – gemeinsam mit Lieferando. Über die Plattform des Lieferdienstes konnten sich Menschen in verschiedenen Städten Deutschlands für einen Monat die Osterprodukte nach Hause bestellen. Das Highlight der Kooperation: Am Osterwochenende wurden die Produkte von Personen geliefert, die als lila Schmunzelhase verkleidet waren. Durch die Kooperation mit Takeaway.com, zu denen Lieferando gehört, reagiert Mondelez auf veränderte Konsumgewohnheiten, indem es die Reichweite des Lieferdienstes nutze.
Ferrero x home24
Die Kooperation dieser beiden Marken zeigt, dass Cross-Promotions auch unterschiedliche saisonale Ereignisse aufgreifen können. Um Verkäufe zu fördern und Neukunden zu gewinnen, haben sich Ferrero und home24 zusammengetan und auf einigen beliebten Produkten von Ferrero einen 40-Euro-Gutschein für den Onlineshop für Home and Living integriert. Ostern zählt für Ferrero zu den zentralen saisonalen Peaks im Jahr, da in diesem Zeitraum eine besonders hohe Kaufbereitschaft innerhalb der Kernzielgruppe besteht. Für home24 liegt der Fokus hingegen nicht auf den Feiertagen, sondern auf dem Start der Outdoor-Saison an sich, da die Zielgruppe nun ihre Balkone und Terrassen neugestaltet. Eine gelungene Cross-Promo, bei der sich die Stärken beider Marken perfekt ergänzen.
Fazit: Saisonalität bei Markenkooperationen ist mehr als ein Kalenderereignis
Saisonale Kooperationen sind kein Nebenprodukt der Jahresplanung – sie sind strategische Chancen. Sie bündeln Aufmerksamkeit, fokussieren Kommunikation und erlauben Marken, in kurzer Zeit hohe Relevanz aufzubauen. Wer es schafft, die richtigen Partner, Themen, Zeitpunkte und Kanäle zu orchestrieren, kann nicht nur kurzfristig begeistern, sondern langfristig Markenbeziehungen festigen.
Kooperationen rund um Muttertag und Ostern sind Paradebeispiele dafür, wie Emotion, Strategie und Kreativität zusammenwirken. Sie bieten die Bühne – es liegt an den Marken, diese sinnvoll zu bespielen.
Mit unserer Expertise zum Kooperationserfolg
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