Bevor es auf die Partnersuche für 2025 geht, sollten Sie sich die bestehenden Kooperationen und Partnerschaften vor Augen führen. Eine Bewertung hilft hier, um zu entscheiden, welche Kooperation erfolgreich war, welche Themen besonders gut performt haben und welche Zeiträume von der Zielgruppe gut angenommen wurden.

Erst nachdem das bestehende Potenzial für 2025 bewertet und priorisiert wurde, sollte sich auf neue Partnerschaften und ergänzende Kooperationen konzentriert werden. Wie sagen wir so schön: Die low-hangig-fruits sollten niemals vernachlässigt werden.

Ein sehr gutes Tool aus dem Management ist die bekannte Portfolioanalyse. Allgemein dient die Portfolioanalyse der Bewertung und Priorisierung der Produkte oder Leistungen eines Unternehmens. Das Ziel ist es, die Leistungen zu maximieren, indem Ressourcen zielgerichtet eingesetzt werden.

Die bekannteste Portfolioanalyse ist wohl die BCG-Matrix, die in den 1960ern von der Boston Consulting Group entwickelt wurde. Die BCG-Matrix unterteilt sich in vier Felder, in die die Produkte einsortiert werden können: Poor Dogs, Cash Cows, Question Marks und Stars. Diese Felder orientieren sich an zwei Achsen. Der x-Achse, auf der der Marktanteil dargestellt ist und der y-Achse, auf der das Marktwachstum dargestellt ist.

Poor Dogs

Um diese Produkte steht es nicht gut. Weder bringen sie Umsatz, noch weisen sie ein nennenswertes Potenzial auf, um sich zu entwickeln. Sollten diese Produkte keinerlei Kosten verursachen, können sie weiter produziert werden. Allerdings wird die Produktion im Großteil der Fälle eingestellt. Ob ein Relaunch lohnenswert ist, muss im Einzelfall betrachtet werden. Die vier Felder geben den Unternehmen Handlungsempfehlungen, wie in dem Fall mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung zukünftig umgegangen werden sollte.

Desinvestitionsstrategie: Da die Produktion der Poor Dogs in der Regel eingestellt wird, werden dadurch wieder Budgets frei, die in neue Produkte investiert werden können.

Cash Cows

Diese Produkte sind schlicht erfolgreich und etabliert. Für den fortlaufenden Erfolg sind keine weiteren Investitionen notwendig. Die Produkte in dem Feld sind sogenannte Selbstläufer.

Abschöpfungsstrategie: Cash Cows erzielen hohe Gewinne, die reinvestiert werden können. Da die Cash Cows selber keine Investitionen benötigen, können die Überschüsse für Produktneuentwicklungen genutzt werden.

Question Marks

In dieses Feld werden Produkte einsortiert, die bis zum jetzigen Zeitpunkt noch wenig Anteil am Gesamtumsatz haben. Das Unternehmen steht hier vor der Entscheidung das Produkt aus dem Sortiment zu nehmen oder vorhandene Potenziale durch Investitionen auszuschöpfen.

Investitionsstrategie: in die Question Marks wird investiert, damit sie sich zu Stars entwickeln können, sprich ihre Marktposition verbessern können. Scheitern diese Investitionen, wird aus ihnen ein Poor Dog.

Stars

Starker Umsatz und hohes Potenzial für weiteren Umsatz. Das definiert die Produkte im Feld Stars. Um das Potenzial auszuschöpfen, müssen Unternehmen investieren. Bei Erfolg ist das Produkt schon bald eine Cash Cow.

Wachstumsstrategie: Hier wird nicht nur der Bestand gesichert, sprich die Marktposition gefestigt und sich gegen den Wettbewerb verteidigt. Hier geht es auch um die Entwicklung eines Vorsprungs, damit sich diese Produkte zu Cash Cows entwickeln können.

Nachdem die Portfolioanalyse durchgeführt ist, haben Unternehmen einen klaren Blick über den Ist-Zustand und die Potenziale ihrer Produkte. Gleichermaßen haben sie dadurch potenzielle Handlungsempfehlungen für die kommenden Schritte festgelegt.

Ähnlich sollte es auch im Bereich der Kooperationen aussehen. Egal, ob kurz- oder langfristig. Bevor es an eine neue Planung geht, sollte sich der Ist-Zustand vor Augen geführt werden, um fundierte Entscheidungen zu treffen.

Portfolioanalyse trifft Kooperationen

Um diese Analyse auf die eigenen Kooperationen übertragen zu können, muss im ersten Schritt eine Aufstellung der vergangenen Kooperationen gemacht werden. Damit ist eine erste Übersicht gemeint, welche Kooperationen im vergangenen Jahr gemacht worden sind.

Um die Bewertung vornehmen zu können, sollten zu jeder einzelnen Kooperation die folgenden Daten hinterlegt werden.

• Partner
• Laufzeit
• Genutzte Kanäle
• Zeitraum der Kooperation
• Zielgruppe der Kooperation
• Thema der Kooperation
• Bewertet ihr die Kooperation als kreativ?
• Ziel der Kooperation
• Wie verlief die Zusammenarbeit mit dem Partner?
• Resonanz der Kundenzielgruppe
• Potenzial & Weiterentwicklungsmöglichkeiten der Kooperation

Anhand dieser Antworten kann im nächsten Schritt die Bewertung der Partnerschaften durchgeführt werden.

Bewertung der Partnerschaften

Dafür muss zu Beginn ein Bewertungsmaßstab je Kategorie entwickelt werden. Hier sollte hinterlegt werden, wie die optimale Kooperation hätte aussehen sollen. Anhand dessen kann jede einzelne Kooperation dann bewertet werden. Es empfiehlt sich, eine Skala zu hinterlegen, die sich an der jeweiligen Achse orientiert.

Wir schlagen vor, eine Skala von 1-6 anzunehmen. 6 Punkte entspricht voll erfüllt und 1 Punkt entspricht gar nicht erfüllt.

Da verschiedene Daten analysiert werden, kann aus den Punkten der Durchschnitt gebildet werden, der am Ende die Einordnung auf der jeweiligen Achse ermöglicht. Je höher der Wert am Ende ist, desto weiter rechts auf der x-Achse, bzw. weiter oben auf der y-Achse wird die Kooperation eingeordnet.

Anders als bei der klassischen Portfolioanalyse zielt die Matrix nicht nur auf das Ziel Umsatz ein, sondern ist hier deutlich vielfältiger. In der Regel verfolgen Kooperationen nicht ein und das selbe Ziel, sondern sind immer sehr individuell.

Daher bezieht sich die x-Achse in diesem Fall nicht mehr auf den Marktanteil, sondern den Beitrag der Kooperation zum Erfolg. Und die y-Achse stellt nicht das Marktwachstum, sondern das Kooperationspotenzial dar.

Die eben genannten Kategorien lassen sich den beiden Achsen wie folgt zuordnen:

x-Achse

• Partner
• Laufzeit
• Genutzte Kanäle
• Zeitraum der Kooperation
• Zielgruppe der Kooperation
• Thema der Kooperation
• Bewertet ihr die Kooperation als kreativ?
• Ziel der Kooperation

y-Achse

• Wie verlief die Zusammenarbeit mit dem Partner?
• Resonanz der Kundenzielgruppe
• Potenzial & Weiterentwicklungsmöglichkeiten der Kooperation

Auswertung der Daten für die BCG-Matrix

Dafür wird zunächst die x-Achse betrachtet.

Partner

Hat der Partner wie vermutet zu der eigenen Marke gepasst? Dabei sollte sowohl auf die Zielgruppe und die Werte geachtet werden, als auch die Möglichkeiten der Kommunikation, um die Kooperation so groß wie möglich zu spielen. Hier sollte der Mehrwert bewertet werden, den der Partner geliefert hat.

Laufzeit

War die Laufzeit der Kooperation lang genug, dass die Zielgruppe diese als authentisch und glaubwürdig einordnen kann? Hier kann keine pauschale Aussage getroffen werden, ab welcher Laufzeit eine Kooperation als positiv bewertet werden kann. Allerdings lässt sich ableiten, dass langfristige Kooperationen einen größeren Einfluss auf die Kooperation haben, als es einmalige, kurzfristige Kooperation tun.

Zeitraum der Kooperation

Daran knüpft auch der Zeitraum der Kooperation an, der vor allem bei saisonalen und kurzfristigen Kampagnen eine erhebliche Rolle spielt. Zum einen sollte die Saisonalität eine Relevanz für die Zielgruppe aufweisen. Gleichermaßen sollte der Partner aber einen Mehrwert geliefert haben, den man zu dem Zeitpunkt nicht auch selbst hätte erbringen können.

Genutzte Kanäle

Auch die verwendeten Kanäle sollten betrachtet werden, um den Beitrag zum Erfolg zu messen. Je mehr Kanäle intern, als auch beim Partner genutzt wurden, desto größer ist die Reichweite und die Zielgruppe, die mit der Kooperation erreicht wurde. Gleichmaßen sollte hier geprüft werden, ob die richtigen Kanäle gewählt worden sind, um die Zielgruppe zu erreichen. Schlussendlich sollte die Kooperation einen positiven Effekt auf die Kanäle, zum Beispiel in Form von Reichweite oder Engagement, gehabt haben.

Zielgruppe der Kooperation

Auch die Zielgruppe der Kooperation muss in diesem Zusammenhang betrachtet werden. Je nach Zielstellung ist dieser Punkt mehr oder weniger zu gewichten. Wurde die gewünschte Zielgruppe mit der Kooperation erreicht oder nicht und konnte durch diese Zielgruppe das Ziel der Kooperation erreicht werden? Gerade bei Unternehmen mit einer breiten Zielgruppe stellt sich die Frage, ob die Kooperation für eine generische Zielgruppe ausgelegt sein sollte, oder ob hier eher eine Nischenkooperation je Zielgruppe angestrebt werden soll. Zahlt die erreichte Zielgruppe nicht auf das zu erreichende Ziel ein, fällt die Bewertung hier eher negativ aus. Gleiches gilt bei zu hohen Streuverlusten. Dabei ist ebenso die Zielgruppe des Partners mit einzubeziehen.

Thema der Kooperation

Das Thema der Kooperation wird verschiedenen Parametern abgeglichen: Aktualität, Relevanz, Interessen der Zielgruppe, Fit in die Saisonalität, hat es ein Bedürfnis der Zielgruppe befriedigt bzw. ein Problem gelöst? Außerdem sollte geprüft werden, ob das Thema bzw. die Mechanik der Kooperation verständlich war.

Bewertet ihr die Kooperation als kreativ?

Daran knüpft die Kreativität der Idee an. Diese ist ganz wichtig, um zu entscheiden, wie erfolgreich eine Kooperation gewesen ist.

Ziel der Kooperation

Und schlussendlich muss natürlich auch das Ziel der Kooperation selbst bewertet werden. Wurde das eigentliche Ziel der Kooperation erreicht bzw. was genau wurde mit der Kooperation erreicht. Dafür können die zu Beginn der Kooperation definierten KPIs zu Rate gezogen werden. Egal ob Umsatzziele, Wachstumsziele, Imageziele, etc. sie sind wichtig, um zu entscheiden, welchen Einfluss eine Kooperation auf den Gesamterfolg hatte.

Trifft keine dieser Punkte zu oder kann zufriedenstellend bewertet werden, sollte zur Diskussion gestellt werden, ob hier Potenziale liegen gelassen wurden oder ob der Fit schlicht nicht gegeben war.

Danach wird es Zeit für die Betrachtung der y-Achse.

Wie verlief die Zusammenarbeit mit dem Partner?

Je positiver die Zusammenarbeit mit dem Partner verlief, desto höher ist auch das Potenzial einer Fortsetzung. Hier sollte also auch das Engagement des Partners bewertet werden.

Resonanz der Kundenzielgruppe

Gleiches gilt auch bei der Resonanz der Zielgruppe. Hier liegt auch ein besonderes Augenmerk drauf, denn die Zielgruppe ist der größte und wichtigste Kritiker der Kooperation. Dieser Punkt geht auch einher mit der Zielerreichung. Wie war das Feedback auf Social Media? Wie sind die Kommentare ausgefallen und gab es Rückmeldungen beim Kundenservice? Schau dir an, was die Zielgruppe darüber denkt. Häufig verstecken sich in den Rückmeldungen schon spannende Ansätze für Verbesserungen oder die Fortführung der Kooperation.

Potenzial & Weiterentwicklungsmöglichkeiten der Kooperation

Auch das Team und die Marketingabteilung sollten mit einbezogen werden. Wie sieht der Kampagnenplan für das kommende Jahr aus und gibt es hier potenzielle Anknüpfungspunkte für eine Fortführung der Kooperation? Auch ein offenes Brainstorming kann helfen diese Frage zu beantworten. Sprudelt das Team nur so vor Ideen und Ansätzen, ist die Antwort ziemlich leicht zu geben.

Die einzelnen Punkte werden also bewertet, mit Punkten versehen und addiert. Der Durchschnitt der Bewertung zeigt dann an, wo die Kooperation auf der Achse eingeordnet werden kann. Sind alle Kooperationen bewertet, ergibt sich ein klares Bild in der Matrix, von der sich dann die Handlungsempfehlungen für die Kooperationen ableiten können.

Mit der Analyse wurde ein Überblick über die Ist-Situation geschaffen. Gleichermaßen konnte mit bestehenden Kooperationen das Potenzial für die weitere Zusammenarbeit abgeschätzt werden. Dieses Ergebnis hilft dabei, das kommende Jahr effektiv zu planen und Entscheidungen über die Fortsetzung der Kooperationen zu treffen.

Ergebnisse und Handlungsempfehlungen für den Jahresplan

Die Poor Dogs werden wir das kommende Jahr nicht verlängert oder sollten aktiv aufgekündigt werden. Die dadurch freiwerdenden Ressourcen und Budget können dann in die Konzeption und Umsetzung einer neuen Kooperation fließen.

Die Cash Cows werden im kommenden Jahr fortgeführt und lediglich modifiziert. Themen werden auf die aktuellen Trends angepasst, aber grundsätzliche Mechaniken werden nicht verändert. Der Gewinn, der aus dieser Kooperation entsteht, wird ebenfalls in neue Kooperationen investiert. Möglich wäre es auch Kooperationen zu konzipieren, die die Cash Cow Kooperationen unterstützen und supporten, um weitere Gewinne zu erzielen und den langfristigen Erfolg zu sichern.

Die Question Marks sollten im Rahmen der konkreten Planung erneut betrachtet werden, um eine finale Entscheidung zu treffen. Passen diese Kooperationen zur langfristigen strategischen Ausrichtung? Unterstützen sie ggf. andere Kooperationen? Oder treffen sie den Zeitgeist und sind deshalb für die Zielgruppe weiterhin relevant? Das große Bild sollte also betrachtet werden, um eine Entscheidung für oder gegen diese Kooperation treffen zu können.

Die Stars werden ausgebaut und bergen hohes Potenzial für 2025. Die Partnergespräche sollten nicht nur auf die Fortsetzung ausgerichtet werden, sondern vor allem auf die Weiterentwicklung der Zusammenarbeit sowie die Analyse von gemeinsamen Potenzialen. So gewährleisten die Partner einen Ausblick in die Zukunft und können die Potenziale frühzeitig in ihre Jahresplanung aufnehmen.

Führt man diese Analyse regelmäßig bzw. jährlich durch, lassen sich auch Veränderungen wahrnehmen. Dadurch können Entscheidungen begründet werden und Fehlentscheidungen analysiert und aufgedeckt werden. Also frühzeitig an die bestehenden Kooperationen denken, um ungenutzte Potenziale zu identifizieren und nicht zielführende Kooperationen aus dem Plan zu werfen.

Sie brauchen Hilfe bei Ihrer Jahresplanung? Melden Sie sich gerne bei uns und wir unterstützen Sie in Ihrer Kooperations-Strategie 2025.