Allianzen, oft auch genauer als strategische Allianz bezeichnet, sind bestimmte Kooperationsformen zwischen Unternehmen bzw. Unternehmensteilen. Diese Kooperation oder Verbindung kann zeitlich begrenzt sein und im Gegensatz zum Joint Venture oder Franchise liegen den Verträgen keine Kapitalbindung oder -beteiligung zugrunde. Eine (strategische) Allianz soll es einem Unternehmen ermöglichen, eine Marktchance schneller zu ergreifen und dabei die Ressourcen und das Know-how des Allianzpartners zu nutzen. So werden weniger Ressourcen benötigt, als wenn ein Unternehmen ein Projekt insgesamt aus eigener Kraft stemmen müsste. Oder einfacher zusammengefasst: Das Risiko wird halbiert, aber die Ressourcen geschont. Allianzen erfordern in der Regel geringere Investitionen und sind auch schnell auflösbar, wenn ein teurer Misserfolg droht. Oft sind Allianzen zeitlich begrenzt, fokussieren sich auf ein gemeinsames Projekt. Eine trennscharfe Abgrenzung zu klassischen Markenkooperation ist dann kaum noch möglich.
Ein Barter-Deal ist ein Tauschgeschäft (engl. barter = Tausch), womit auch schon das Grundprinzip verständlich wird: Eine Ware oder Dienstleistung wird gegen eine andere Ware oder Dienstleistung getauscht, ohne dass dabei Gelder fließen. Das Besondere beim „Bartering“ ist, dass jede Partei Lieferant und Kunde zugleich ist. So entsteht eine Win-Win-Win-Situation für beide Unternehmen und auch den Kunden.
Die grundlegende Idee ist, dass jeder Beteiligte einen Gegenstand oder sein Wissen und seine Fähigkeiten zur Verfügung stellt. Zum Ausgleich bekommt man umgekehrt bestimmte Ware, Know-how, Reichweite oder ähnliche geldwerte Leistungen vom Partner. Dieses Modell funktioniert für alle Unternehmen, ob junge Unternehmen und Start-ups oder etablierte Marken. Auch die Leistungen können dabei von unterschiedlichem Ausmaß sein: ob Platzierung, Reichweite, Know-how oder Ähnliches – Hauptsache der Wert der getauschten Leistungen stimmt überein und bringt allen Seiten einen Vorteil.
CPA ist das Kürzel für Cost-Per-Acquisition und CPO steht für Cost-Per-Order. Mit diesen Kürzeln beschreibt man die Kosten pro erreichter Conversion (s.u.). Es geht also darum, die Kosten für konkrete (nachhaltige) Kontakte (Conversion) zu beziffern (CPA) bzw. die genauen Kosten, die auflaufen, bis es zu einer direkten Bestellung/Order (CPO) kommt. Spannend sind solche Modelle für Marken, die unterschiedliche Reichweiten haben und bei dem ein Partner seine Kundenbindung erhöhen möchte.
Wie bei einer Partnerbeziehung kann auch die Dauer und Intensität bei einer Markenkooperation stark variieren. Die Kooperationsdauer kann sich auf einen kurzen Zeitraum, beispielsweise eine einzige gemeinsame Aktion beschränken oder über mehrere Jahre bzw. auf unbestimmte Zeit vereinbart werden. Wie genau das Konstrukt ausgestaltet wird, hängt von unterschiedlichen Faktoren wie Zielsetzung, Zielgruppe, aber auch der Branche oder Warengruppe ab. Für langfristig angelegte Partnerschaften ist es sinnvoll, eine Pilotphase abzustecken, um sich besser kennenzulernen, Abläufe zum Optimieren und Feinjustierungen vorzunehmen, damit die gemeinsam erarbeitete Strategie auch erfolgreich ist. Das Erreichen der festgelegten Ziele sollten einer regelmäßigen Kontrolle unterzogen werden und notfalls muss der Fokus auch neu gesetzt werden.
Der Erfolg lässt sich an unterschiedlichen Parametern festmachen. Maßgeblich ist jedoch, dass man zu Beginn bestimmte Ziele formuliert und dann in regelmäßigen Abständen evaluiert, ob diese auch erreicht werden. Reichweiten Erhöhung oder Abverkauf Steigerungen sind recht einfach skalierbar, geht es um Imagetransfer, ist es komplexer, dies zu verifizieren. Markenkooperationen sollten grundsätzlich beiden Partnern dabei helfen, durch eine vergrößerte Reichweite neue Zielgruppen zu erschließen, da in der Regel die Zielgruppen beide Marken mit der Kooperation angesprochen werden. Auch ein möglicher Imagetransfer der Marken auf den Partner kann als Erfolgsbarometer herangezogen werden. Zudem wird durch gemeinsame mediale Auftritte oder Eventformate eine zusätzliche Aufmerksamkeit (Awareness) generiert. Passende interessante Kooperationen bieten die Chance für ein spannendes Storytelling sowie interessanten Content und generieren so fast automatisch zusätzliche Aufmerksamkeit für beide Marken.
Das Franchising ist eine auf Dauer angelegte Zusammenarbeit zweier Unternehmen, bei der das eine Unternehmen, der Franchise-Geber, dem anderen Unternehmen, dem Franchise-Nehmer, die Nutzung von Firmen- und Markennamen, die Erzeugung oder Vertrieb von Leistungen oder Produkten und auch das klar formulierte Marketingkonzept gewährt. Der Franchise-Geber verpflichtet sich, die für den Absatz erforderlichen Waren oder Dienstleistungen, das Know-how und die ‚Betriebsgeheimnisse‘ dem Franchise-Nehmer zu liefern, ihn zu beraten und zu unterstützen. Der Franchise-Nehmer zahlt dafür eine Vergütung, die meist einen prozentualen Anteil des Umsatzes, sowie eine Einmalzahlung als eine Art Abschlussgebühr umfasst.
Bei Markenkooperationen jeglicher Art spielt die rechtliche Haftung eine wesentliche Rolle, ist aber häufig nicht genügend im Fokus bei den Vereinbarungen. Die beteiligten Unternehmen müssen sich bei Markenkooperationen in fünf Bereichen verständigen und klare Verantwortungen definieren, die eine bedeutende juristische Relevanz haben:
Empfehlenswert ist es, die wesentlichen Ziele und Umsetzungsmerkmale einer Markenkooperation schriftlich zu fixieren, um potenzielle Unstimmigkeiten auszuschließen. Hierbei sollten Dinge wie die Vergütung für beide Partner sowohl auf der Seite der Einnahmen als auch auf der Ausgabenseite geregelt werden. Zudem ist es wichtig, die Haftungsregelung schriftlich festzuhalten. Auch der zeitliche, räumliche und mediengegenständliche Umfang der Nutzungsrechte muss festgelegt werden, um mögliche Streitpunkte schon im Vorwege auszuschließen. Zudem sollte die Kooperationsvereinbarung einer juristischen Überprüfung gerecht werden.
Grundsätzlich versteht man unter einer horizontalen Kooperation eine Zusammenarbeit von zwei Partnern, die in der Wertschöpfungskette auf dem gleichen Level arbeiten oder im Dienstleistungssektor vergleichbare Leistungen anbieten. Bei diesen Kooperationen geht es darum, z. B. durch gemeinsame Einkaufspartnerschaften bessere Marktpreise zu erzielen. Es kann aber auch sein, dass man sich für große Projekte einen gleichberechtigten Partner sucht, um die Aufgaben gemeinsam zu stemmen, für die ein Partner allein nicht die entsprechende Manpower oder Produktionskapazitäten hat. In jedem Fall sind bei diesen horizontalen Kooperationen die Partner gleichberechtigt.
Innovative Ideen sind der Nährboden für gute Geschäfte – Silicon Valley ist das weltweit beste Beispiel. Ohne Innovationen geht es nicht voran, egal ob Wirtschaft, Forschung oder Dienstleistung. Doch kreative Ideen allein reichen nicht nur in Verbindung mit Wagemut und Tatendrang, mit einem finanziellen Back-up entstehen neue, innovative Produkte, Vertriebsstrukturen oder Marketingsynergien. Da kann es zum Business-Beschleuniger werden, wenn dank Kooperationen auf das Know-how anderer Marken zurückgegriffen wird, um gemeinsam neue Ideen umzusetzen. Innovationen sorgen für neue Überraschungen, können zum Talk-of-town werden. Innovative Ideen können einen zum Vorreiter in der Branche und zu einem attraktiven Partner für weitere Kooperationen machen
Markenkooperationen sollten der Maxime ‚Alleine sind wir gut, gemeinsam sind wir besser‘ folgen und dafür sollte jeder Partner seine spezifischen Stärken einbringen. Im Idealfall ergibt sich daraus nicht nur eine effektivere Wertschöpfungskette für die beteiligten Marken, sondern ein Zusatznutzen für den Endverbraucher. Die Stärken der beteiligten Marken können in unterschiedlichen Bereichen liegen, in der Produktion, im Vertrieb, Marketing, Image oder Markenpräsenz. In Kombination sollte es beide Marken stärken, ohne jedoch die Einzelwahrnehmungen der einzelnen Marken zu verwässern. Im Prinzip ist stets ein Synergieeffekt angestrebt und das Ziel, dass die gemeinsame Leistungsfähigkeit größer ist als die Summe der Einzelleistungen.
Mit einer 360-Grad Kommunikation versucht man, den Kunden an allen möglichen Touchpoints und Kanälen (POS, Print-Anzeigen, Video-Spots, Social Media, Influencer, Internet, redaktionelle Berichterstattung) abzuholen, um so die Aufmerksamkeit immer wieder auf das Produkt zu lenken. Das Ziel der 360-Grad-Kommunikation besteht darin, ein Angebot für die Zielgruppe über alle Touchpoints, Plattformen und Geräte hinweg zur richtigen Zeit am passenden Ort und mit den treffenden Botschaften über die unterschiedlichsten Medienkanäle auszuspielen.
Beim Licensing, also der Lizenzvergabe, wird die Popularität und Bekanntheit einer Marke auf ein anderes Produkt übertragen. Die Ziele: die Produkte, Unternehmen oder Marken emotional zu positionieren, aufzuladen und so den Absatz zu erhöhen. Lizenzgeschäfte kommen bei Markenkooperationen recht häufig vor. Sie haben den Vorteil, dass es recht klar definierte und per Vertrag festgelegte Vereinbarungen gibt. Als Branchen-Insider haben ‚die Markenkuppler‘ ein gutes Gespür dafür, bei welchen Brands das Licensing eine adäquate Möglichkeit bietet, zusätzliche Absatzmärkte zu erschließen, die Markenbekanntheit zu erhöhen oder das Markenimage positiv aufzuladen.
Seit über zehn Jahre bringen die Markenkuppler innovative Brands, traditionelle Firmen oder Start-ups zusammen, die zusammen gehören – mal für eine kurze Dauer, mal über viele Jahre, manchmal für die Ewigkeit. Das Team um die Gründerin und Geschäftsführerin Anne-Kathrin Berlinecke versteht sich mit ihrer Agentur als Amor für Marken. Ihre Basis: Ein gutes Händchen für tolle Matches, ein großes Netzwerk von Marketingentscheidern in den unterschiedlichsten Branchen, kreative Ideen, effektive Strategien und stets ausgerichtet auf ein Ziel:
Mehrwert schaffen durch Markenkooperationen.
Die Gründerin Anne-Kathrin Berlinecke verantwortete über viele Jahre in Unternehmen wie Tchibo das Kooperationsgeschäft. Unterstützt wird sie von erfahrenen Agentur Mitarbeitern, die über viel Know-how und Erfahrungen im Kooperationsbusiness verfügen, sei es im strategischen, operativen oder medialen Segment.
Die Zielsetzungen und der Nutzen von Markenkooperationen sind vielfältig – über allem steht aber in der Regel ein Benefit für alle Beteiligten. Sehr oft geht es um eine Umsatzsteigerung, Gewinnung neuer Zielgruppen oder Imagetransfer. Es können aber auch Aspekte wie Risikominimierung oder Zeitersparnis eine Rolle spielen. Letzteres ist oft der Fall, wenn ein Partner über eine große, gut funktionierende Vertriebsstruktur verfügt, der andere Partner aber auf diesem Feld sehr starken, zeitlich aufwendigen Nachholbedarf hat. Auch können durch innovative, neue Kooperationsprodukte die bestehende Kundenbindung intensiviert werden – indem diese u.U. exklusiven Zugang zu den Markenkooperationen haben. Es kann aber au zu einer Qualitätssteigerung kommen, wenn sich die Marken mit ihren Stärken ergänzen und die Qualität für ein gemeinsames Produkt bündeln.
Bei vielen Konsumenten wird die Markentreue zunehmend geringer. Der Grund: Eine Vielzahl von Produkten, die in Qualität und Preis sehr ähnlich sind. Über 70 Prozent der Konsumenten entscheiden sich erst am Point of Sale (Pos) im Geschäft für ein bestimmtes Produkt. Daher ist es wichtig, am Pos mit seiner Marke positiv aufzufallen. On-Pack Aktionen dienen dazu, dem Kunden einen (emotionalen) Mehrwert zu bieten und sind eine Möglichkeit, eine größere Markentreue herzustellen. Gerade für On-Pack Aktionen eigenen sich Markenkooperationen perfekt, da hier auf zwei Ebenen eine emotionale Kaufentscheidung herbeigeführt werden kann.
Das Perfect Match liegt vor, wenn die Ziele beider Partner optimal erfüllt werden und die Kooperation von der Idee und Kreation bis zur erfolgreichen Umsetzung konstruktiv, kooperativ und auf Augenhöhe durchgeführt wird. Für ein Perfect Match ist es entscheidend, dass nicht nur die jeweiligen Unternehmensziele, die mit der Kooperation angestrebt werden, erfüllt werden, sondern auch der Workflow beider Partner matcht. Dafür muss man die inneren Strukturen und Arbeitsprozesse des jeweils anderen Kooperationspartners kennen – und genau hier kommen ‚die Markenkuppler‘ ins Spiel. Denn sie sind durch ihr Netzwerk von Entscheidern in Marketingbereichen, ihre jahrelangen Erfahrungen und die Vielzahl von bereits zielorientiert durchgeführten Markenkooperationen quasi der ‚Sechser-im-Lotto‘ für erfolgreiche Brandkooperationen.
Oft spricht man eher von qualitativen und quantitativen Zielen.
Zu den quantitativen Zielen, die relevant für einen Unternehmenserfolg sind, gehören:
– Maximierung des Gewinns
– Steigerung des Umsatzes
– Größeres Wachstum
– Mehr Marktanteile
Als qualitative Ziele werden häufig genannt:
– Verbesserung des Images
– Steigerung des Bekanntheitsgrades
– Steigerung der Kundenbindung
– Vergrößerung der Markenreichweite
– Steigerung der Kundenzufriedenheit
Die Ziele, die erreicht werden können, hängen stark mit den gewählten Maßnahmen zusammen. Nicht mit jedem Kanal im Marketing kann auch jedes Ziel erreicht werden. So eignen sich Aktivitäten auf Social Media beispielsweise nicht, um die Verkaufszahlen in einer Filiale zu steigern. Daher sollte man bei der Auswahl des Marketing-Mix stets die qualitativen UND quantitativen Ziele im Blick behalten.
Übersetzt bedeutet Revenue Share so viel wie Umsatzbeteiligung. Und damit ist auch das Grundprinzip dieses Vergütungsmodells umschrieben: Ein Partner bekommt nicht eine bestimmte fixe Summe für eine (Kooperations-) Leistung, sondern die Vergütung hängt von dem Erfolg und dem Umsatz ab, der durch eine Kooperation erzielt wird. Der Vorteil: Beide Partner haben ein gesteigertes Interesse an der Kooperation und die Umsatz- und Gewinnmöglichkeiten, aber auch das Risiko verteilen sich auf die Schultern beider Unternehmen. Auch die Markenkuppler arbeiten mit ihrem Kunden häufig nach diesem Modell, da ein gesteigertes Interesse am Erfolg von starken Kooperationen besteht.
Speedkuppeln ist ein Matching-Event, das ‚die Markenkuppler‘-Gründerin Anne-Kathrin Berlinecke im Jahr 2015 ins Leben gerufen hat. Die Idee dahinter: In einer Art Workshop werden circa 50 Marketingentscheider von unterschiedlichsten Marken, Medien, Start-ups und Unternehmen zusammengebracht, um mögliche Kooperationspartner gezielt an einem Tag kennenzulernen. So können in einen zeitlich überschaubaren Rahmen viele neue Kontakte, aber vor allem konkrete Markenkooperationen angeschoben werden. „Es ist ein gutes Gefühl, wenn man merkt, dass man zwei Partner zusammenbringt und daraus etwas Neues entsteht“, sagt die Gründerin Anne-Kathrin Berlinecke. Das Portfolio von unterschiedlichen Marken und Branchen, in Kombination mit dem Know-how und den Erfahrungen der Agentur ‚die Markenkuppler‘ sind die Basis, um zielgerichtet die richtigen Marken zusammenzubringen. Der perfekte Beschleuniger für neue „Marken-Liebschaften“. www.speedkuppeln.de (Link zum Video einbauen)
Als Testimonials (auf Deutsch: Empfehlungen) werden meist bekanntere Persönlichkeiten eingesetzt, die ein Produkt oder Marke weiterempfehlen und dafür werben. Der Bekanntheitsgrad und die Sichtbarkeit auf den für das Produkt und seine Zielgruppe relevanten Medienkanälen, aber vor allem auch die Sympathien für das Testimonial, sollen auf das Produkt abstrahlen und mit einem positiven Image aufladen. In dem Sinne werden immer mehr Influencer als Testimonials eingesetzt. Die entscheidende Frage ist aber, ob die Testimonials für ein bestimmtes Produkt als glaubwürdig erachtet werden. Denn nur wenn das ‚Gesicht‘ zum Produkt passt, wird eine Testimonial Strategie erfolgreich sein.
Geschickte und passende Kooperationen helfen in der Regel, die Unternehmensziele schneller und effektiver zu erreichen. Meistens sind es Marketing- und Vertriebsziele, die sich aus den Unternehmenszielen ableiten, dir durch Kooperationen beschleunigt erreicht werden sollen. Laut einer Studie von Connecting Brands stehen die Ziele ‚Zugang zu neuen Kunden‘ und ‚Erschließung neuer Zielgruppen‘ an vorderster Stelle. Oft ist es der Fall, dass ein Kooperationspartner dem anderen Partner den Zugang zu seinen Kunden gewährt. Es kann aber auch im Vordergrund stehen, einen besonders attraktiven Mehrwert des Partners anzubieten und somit die Kundenbindung zu erhöhen. Oder – und das ist das dritte oft genannte Ziel – man möchte vom Markenimage des Kooperationspartner profitieren. Es geht darum, sein Produkt im seriösen und mit positiven Assoziationen besetzten Image des Partners zu präsentieren … man möchte quasi sein Produkt mit positiven Attributen aufladen.
Neben der horizontalen gibt es auch die vertikale Kooperation. In diesem Fall schließen sich zwei Unternehmen zusammen, die auf unterschiedlichen Stufen der Wertschöpfungskette stehen. Denkbar sind etwa Zusammenschlüsse zwischen einem Händler und seinen Lieferanten, zwischen einem Produzenten und seinen Zulieferern und so weiter. Bei diesen Kooperationen ist eine genaue schriftliche Fixierung der Kooperationsziele sehr ratsam. Sehr häufig findet man diese Kooperationsstrategie in der Lebensmittelbranche: So stimmen sich oft große Lebensmittelproduzenten mit Supermarkt- oder Discounter-Ketten ab, um bestimmte Produkte geschickt zu platzieren oder Rabattaktionen zu organisieren.
Verschiedene Studien belegen, dass für Kunden die Werte, die durch eine Marke oder ein Produkt transportiert werden, als wichtige Kaufkriterien gelten. Dies kann man seit vielen Jahren beobachten, zurzeit spielt das Thema ‚Nachhaltigkeit‘ eine übergeordnete Rolle im Werteranking vieler Kunden. Wenn also für die Kunden das Thema Werte immer wichtiger wird, muss es auch für Unternehmen im Marketing eine zentrale Rolle spielen. Und so sind bei Kooperationen eine gleiche Wertschätzung‘, ein gleiches Wertekostüm, die Basis, um gemeinsam auf dem Markt einen glaubwürdigen Auftritt und überzeugende Kooperation präsentieren zu können. Dass beide Partner über ein ähnliches bzw. identisches Wertekostüm verfügen, ist nicht nur für die Glaubwürdigkeit in der Außendarstellung wichtig, es sorgt auch intern zwischen den Kooperationspartnern für Vertrauen. Daher ist es ausschlaggebend, dass die unterschiedlichen Brands die Werte wirklich gemeinsam leben und sich stark nach dem ethischen Code auszurichten.
Unter der Generation X werden die heute 40-55jährigen subsumiert. Unterstellt wird ihnen, dass sie im Schnitt gut ausgebildet sind und die Motivation zu arbeiten primär darin liegt, sich ein materiell abgesichertes Leben leisten zu können. Im Gegensatz zu ihrer Vorgänger-Generation stellt die Generation X die Arbeit nicht vor andere Bedürfnisse, sondern betrachtet diese eher als Mittel zum Zweck. Unterschiedliche Studien charakterisieren die Generation X als ambitioniert, individualistisch und ehrgeizig. Insgesamt muss bei der Einteilung der Generationen aber kritisch angemerkt werden, dass es sich größtenteils um phänomenologische Betrachtungsmodelle handelt, die harte, wissenschaftlich-basierte sozioökonomische Faktenlage ist eher dünn.
Die Generation Y wird auch gerne als die Millennials umschrieben. Zu ihr werden die Geburtenjahrgänge 1980 bis 1993 gezählt, die derzeit auf den Arbeitsmarkt strömen und recht genaue Vorstellungen und Ansprüche an die Unternehmen stellen. Das Internet und der Umgang damit gehören für die Generation Y zum Lebensalltag, sie sind die ersten Digital Natives, die also in der Kindheit auch von den technologischen Medien sozialisiert wurden. Oft werden Arbeit und Privatleben nicht mehr streng getrennt, sondern ergänzen sich und verschmelzen zunehmend. Dennoch legt die Generation Y viel Wert auf Freiraum für Privates. Aus dem Konzept der „Work-Life-Balance“ entwickelt sich die „Work-Life-Blend“. Private Angelegenheiten sollten auch während der Arbeitszeit geregelt werden können, gleichzeitig ist man jedoch auch bereit, bei Bedarf in der Freizeit zu arbeiten.
Eine Kooperation wird nur dann erfolgreich verlaufen, wenn beide Partner genau wissen, was jeder zu tun hat und für welche Bereiche und Aufgaben er verantwortlich ist. Entscheidungsbefugnisse müssen genau definiert werden, z.B. bei welchen Fragen beide Partner die Entscheidungen gemeinsam treffen oder in welchen Bereichen einzelne Partner allein handlungsbefugt sind. Hilfreich sind transparente Entscheidungsregeln und zweckmäßige Mechanismen zur Lösung von Problemen und Konflikten. Während in einem einzelnen Betrieb oder Company die meisten Zuständigkeiten i.d.R. klar definiert und Abläufe eingespielt sind, kann dieses bei zwei neu aufeinander treffenden Unternehmen schnell zu Zerwürfnissen führen. Daher muss beim Aushandeln einer Kooperation das Thema Zuständigkeiten von Beginn an mit einbezogen werden.
